娱乐品牌设计之品牌是什么?


娱乐品牌设计之品牌是什么?

1.2.1品牌的诞生

在原始社会,人们如果想要绘制有纹样、器形美观且耐用的陶器,就需要用更多的贝壳交换。人类本能的审美愿望里都希望拥有更符合自己所追求的精神价值、审美认同的东西,它是因人而异的,受社会文化、地域审美、LOUIS VUITTON路易威登( LOUIS VUITTON)的东京实体店(成熟的商业品牌符号代表)群体共识等诸多影响汇聚形成的个人感性的判断,这种判断直接影响其消费行为。(娱乐品牌设计)随着原始社会的发展,生产力进一步发展,产生了更加成熟的商品交换市场,消费者在购买产品后就会形成对产品及购买体验的各方面品评。(娱乐品牌设计)以集市为中心辐射到的周边聚落生活的人们,在口耳相传、交流沟通之间形成商品口碑,这个口碑就是他们使用商品的消费体验的记忆。人们会给这个品评的商品制造者发明一些语言上惯用的代号,作为他们对这个品牌认知记忆所归结的口头表述符号。例如,这铁剪子是东集市的老刘制造的,那么人们口头的“东集市刘剪子”就成了最早品牌口头表述的语言符号。(娱乐品牌设计)买了老刘剪子的人,他们的购买、使用体验及所听闻的关于老刘剪子的风评,集结形成了消费者心智中的品牌印象。同时,产品的个人或组织也始产生一个需求,就是必须拥有个自己的识别性的“称呼”以区别于其他竞争产品。(娱乐品牌设计)

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因此老刘就在自己制作的剪子上烙上类似“刘记”这样的字样作为自己手作产品的识别符号。如此他就不用担心自己良好的服务为他人作嫁衣裳,而且他努力经营的良好服务和独特制作工艺都会归结到“刘记”这个符号招牌上。很多证据表明,品牌最早的出现源自原始时期的手工艺匠人在制作其作产品的时候刻画或打上一个标记来作为购买者识别产品的符号。(娱乐品牌设计)早在中国春秋时期的典籍《礼记·月令》篇中就有“物勒工名,以考其诚”的记载。在中国最早发现的品牌雏形就是工匠在自己的作品上画押标记符号以方便追责、监督其质量。例如,秦兵马俑出土的陶俑、陶马原先都是全彩绘制、活灵活现、神态各异的精品,其青铜兵器更是制作严谨、匠心卓然,形制、尺寸无不标准如一,每批陶俑、陶马、兵器上都刻印有工匠的名字。众所周知,北宋时期私营工商业空前发展。目前发现的就有“济南刘家功夫针铺”的标志,这个标志包含了“白兔持杵捣药”图形识别和品牌名称,并且还将“认门前白兔儿为记”作为门店的识别符号。社会发展商业化程度越高,品牌所体现的价值就越大。(娱乐品牌设计)稳定的商业环境可以使一个品牌慢慢沉淀具备现代概念的品牌出现在19世纪,是第一个受到法律层面上保护的品牌标志。这是一个拥有红色三角形和标准字Bass组合的标志,它是威廉·贝思( William Bass)于1777年创立的酿造公司的商标,同时,Bass(贝思)的品牌标志是1875年颁布的英国商标注册法施行后标号是1号时的商标,商19世纪新艺术运动后,商业平面设计开始走向成熟,并趋向于简洁的现代主义美学探索。(娱乐品牌设计)这时候出现了专业平面设计意义上的品牌识别设计的先驱一彼得·贝伦斯,他为德国电器公司设计了世界上首个品牌视觉识别系统,为品牌设计行业的诞生走出了重要的第一步(详见“3.1视觉识别系统的历史”)。(娱乐品牌设计)


1.2.2品牌的价值到了现代,品牌成为影响我们选择商品和服务的重要因素。(娱乐品牌设计)


当我们在眼花缭乱的同类商品间纠结选择时,品牌悄然而至地影响着我们的决定。品牌通过品牌识别系统与独特的消费体验让企业建立起无形的品牌资产,使品牌具备了强有力的形象。优秀品牌形象配合其传播策略可以让消费群体快速形成广泛的认知,并且可以通过建立品牌价值认同,形成对品牌其他产品爱屋及乌式的信任。为什么品牌会对人产生影响呢?尤瓦尔·赫拉利( Yuval Noah Harari)教授在其著作《人类简史》中有一个核心观点,即认为人类之所以从万物中脱颖而出并成为地球上的主宰,主要得益于认知革命。认知革命让人类产生了虚构故事的能力。虚构故事让智人获得了前所未有的凝聚力,得以突破群体人数限制从而形成众志协作。(娱乐品牌设计)随着群体的膨胀,故事越编越大,越编越精细,越编体系越完备,于是有了信仰、体制、主义、道德准则。这些都是人类虚构的,并不是物理世界的真实存在,但只要人人相信,就可以让上亿人都凝结成融合的群体。到了现代,人们虚构故事的能力进一步提升,发展出了“想象社群Imagined Communities)”,“民族”和“消费大众”就是典型的“想象社群”。所谓的消费大众,即消费市场的想象社群,这一群人虽然彼此并不相识,却有相似的审美观和消费行为,从而形成身份认同,被定义为一个群体。(娱乐品牌设计)

品牌的消费群体同样也是典型的“想象社群”之一。品牌以及其背后的企业我们是如何衡量他们的存在的?如果将苹果公司所有的产品、工厂、总部办公大楼都全部摧毁,苹果公司会依然存在,苹果的核心品牌价值与资产不存在于物质实体中。赫拉利教授认为,企业实际上是没有确切实体的存在的,而是人们集体的想象。这就是“象中的现实”的力量,它不仅成就了公司,还构建了当代社会其他有价值的东西:民族、民主思想、人权、社会规则、法律、社交礼仪等。认知革命让智人生活在自己构建的双重现实之下:一方面拥有土地、河流、山林、牲畜、建筑等客观现实;另一方面则虚构故事,构建信念相同的国家、社会、企业。(娱乐品牌设计)


因此,对于企业来说,要创建一个强有力的核心资产,就必须在产品之上构架一个有说服力的故事,让目标消费群体相信其品牌的价值。例如,使用古驰( GUCCI、爱马仕( Hermes)、路易威登产品的人们走在街头,他们会因为拥有这些品牌而感到自己获得了时尚、财富、高贵的身份识别。越强大的品牌,越能让消费群体对其构建的品牌价值和故事深信不疑。现代商业社会发展的重要特点就是注重塑造具备差异化的品牌价值。(娱乐品牌设计)企业利用品牌形象和行销策略,建立与众不同的品牌联想,从而为产品赋予了一层品牌价值,品牌由此产生了溢价效应。品牌价值的共同想象,让消费者进行产品或服务体验的时候增加了一层精神层面的愉悦感,甚至是使身份品位、审美认同、阶层的象征。在争夺产品、服务的市场占有率的竞争中,企业都在尝试建立与消费者之间的联系。一个强势的品牌形象可以发挥出强大的魔力,让该企业的产品在市场中脱颖而出,从而形成用户黏性。(娱乐品牌设计)