餐饮品牌设计之品牌标语的概念和作用


餐饮品牌设计之品牌标语的概念和作用

餐饮品牌设计之品牌标语( Slogan)是品牌或其产品、服务的座右铭式的短语,它是句口号或几个词组的组合,用以识别品牌。在广告传播中宣传产品、服务的标语,被称作广告语。品牌标语要能在信息海洋中脱颖而出,要有个性,其语言表述要特色鲜明。在传播媒介中重复表达品牌价值主张或愿景的话语,目的是向公众或目标消费群体传播品牌价值和品牌记忆。


品牌标语和品牌标志的作用是相似的,都是为了广而告之其核心价值的差异性。只是品牌标志的传播媒介通过视觉传达,而品牌标语则可以通过听觉传达。它们的相同之处在于比品牌名、产品名称更容易引起受众的注意,更容易被快速意会,从而形成品牌印象,在消费者心智中植入品牌信息,形成记忆明朝末年,“闯王”李自成起义,凭借通俗易懂的口号“打开门来避用来了不纳粮对当时百姓造成了强烈的心智震撼,一语中的,成认知的裂变式传播,使起义军很快达数十万之众。


至公元1644年,乃攻克北京城,迫使明朝皇帝崇祯在景山自缢。类似的还有秦末的陈胜吴广起义,一句“王侯将相,宁有种乎!”迅速击中了那些在暴秦统治下思念故国的贫苦百姓的痛点,形成情感共鸣,一时间万众响应。由此可见,语言口号的影响力非同一般,它可以影响人的情感,使人产生共鸣,引发现象级的传播力,口耳相传、一呼百应《南华经》中说:“言者所以在意,得意而忘言。”意思是语言是用来传达思想的,若心领神会,则不必多说了。因此,品牌符号不管是通过品牌视觉识别系统还是通过品牌标语传播,其主旨是使受众形成对品牌传达内容的心领神会,并在心智中形成对其特性专属的记忆。优秀的品牌标语也是强有力的品牌符号,通过重复传播,使大众了解品牌,并激活大众对品牌的关联记忆。


受众看到、听到后就能记住,并且形成口口相传的现象,可以有效降低品牌的传播成本品牌标语在构思中以差异化的竟争力为纲,去寻找目标群体心智中的价值认同。餐饮品牌设计之对于一个品牌来说,品牌核心价值犹如它的“大脑”,品牌标志则是它的“脸”,品牌符号系统、辅助图形等触点设计就是它的整体外形,而品牌标语则是其“谈吐”。餐饮品牌设计之成功的品牌标语犹如一个谈吐不凡的人,令人耳目一新、难以忘怀。我研究了国内外许多著名的品牌标语,发现其在创作思路上具有以下四个特点:行文干练(易懂、易记、朗朗上口)、风格独特、引人注意、引起共鸣品牌标语将品牌的核心竞争力以短语的方式,转化成符合品牌消费者需求的功能性或情感性认同。餐饮品牌设计之以此为出发点而设计的品牌标语无外乎四种类型:品牌定位型、差异痛点型、情感共鸣型以及价值主张型。


餐饮品牌设计


正如在前面“1.5品牌定位”中所述,品牌定位是让品牌成为一个品类的代名词,是占据消费者心智中独特地位的品牌策略。餐饮品牌设计之从马蒂·诺伊迈尔的“快速定位测试”(详见第40页)中可以明确了解到,品牌定位简要概括的核心是“三个什么”针对什么品类,提供独一无二的什么优势的什么(产品/服务)因此品牌定位型的品牌标语应该围绕这三个什么”为出发点展开。


通过市场调查、竞争对手分析,结合品牌优势、品牌战略所得的结论导入“快速定位测试”中,然后进行句式上的减法推演,最终获得一个富有感染力的品牌话语。刘大糖是中国古代影响深远的散文流派桐城派的四祖之一,他的一句话曾道出了文句书写的最佳境界,即“凡文,笔老则简,意真则简,辞切则简,理当则简,味淡则简,气蕴则简,品贵则简,神远而含藏不尽则简故简为文章尽境。我想这句话引以为品牌标语的行文宗旨,可谓当仁不让以红牛为例:“针对饮料品类,提供独一无二的配方的抗疲劳、快速补充体力的能量饮品”→“红牛,提供抗疲劳、快速补充体力的饮料”→“渴了喝红牛,困了、累了更要喝红牛”。餐饮品牌设计之这是红牛当年初步切入中国市场,在消费者对于功能性饮品还很陌生的情况下所使用的品牌标语。


餐饮品牌设计之“渴了喝红牛”阐述了其可以作为饮品,“困了累了更要喝红牛”强调了其核心定位,视觉上使用了中国消费者所喜爱的金听觉品牌符号(声)色作为罐身颜色配合其红色的标志,与品牌标语形成视听的双管齐下。在传播到一定阶段后,去掉前句,让标语更加简洁—“困了、累了喝红牛有效降低传播成本,加强传播效率。随着红牛市场拓展的深入,进一步升级认知,使用情感共鸣型品牌标语“你的能量,超乎你想象”便顺理成章了。初步切入市场的品牌,需要迅速让大众了解其品牌的功能定位,从而形成初步的品牌认知。餐饮品牌设计之因此,品牌定位型适用于新品牌的品牌标语。


餐饮品牌设计之如唯品会的品牌标语“全球精选,正品特卖”,就强调了其功能定全球正宗品牌折扣。“特卖”则体现了限时抢购销售的特卖商业模式。这样的一句话让唯品会的品牌定位一目了然,对于消费大众来说也简明易懂。餐饮品牌设计之




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