品牌年轻化,这场战役怎么打?

在“85后”“90后”等年 轻群体逐渐成为消费主 力的背景下,不少品牌正使出 浑身解数向他们抛去橄榄枝, 褪下正装向大众展现潮流范、 娱乐范,甚至那些带有传统标 签的经典品牌,如今也像害怕 衰老、缺乏安全感的女人,担 心自己的魅力不复存在,想方 设法地往年轻上捯饬。但要从 中脱颖而出,品牌还需在这场 争夺战中玩出更多花样。大胆品牌研究观点)


新奇脑洞,推出创意产品

推出新品是品牌发展中的 重要工作,也是其保持新鲜感 的根本。年轻消费者都喜欢求 新求异,但纵观市场,产品同 质化极其严重,他们对此变得 麻木且挑剔。要想俘获这一群 体的心,除了基本的更新换代, 品牌还要学会跳出来,在趋同的产品中深掘差异点,拼出脑洞和创意。

卫龙的做法就是个很好的示范。 虽然只是一款普通的辣味熟食,但 它总能另辟蹊径,用稀奇古怪的想 法让你“大跌眼镜”。在 2017 年端 午节,卫龙延续以往风格,颠覆传 统做工,开辟出新品类——辣味粽子,并以视频大片的形式进行展现, 为产品润色添彩。如此一改造,使 粽子这样的传统食品摇身一变为网 红食品界的弄潮儿,并迅速引得年 轻人注目和尝试。而百芳斋也运用 了相似套路,不过它比卫龙还多出 一大特色,就是用户可根据自己喜 好随意定制粽子口味。这脑洞大开 的混搭产物,正是准确抓住了年轻 人的猎奇心理,顺势而为满足了他 们个性化口味需求,使得彼此距离 更近。

在白酒品类中也不乏标新立异 的典型。一提起泸州老窖,大家记 忆中肯定是浓郁的酒香,但现在恐怕又要加一种味道——香水味。作 为中高端白酒品牌,它一直是中年 男性才会消费的产品,但在年轻化 的驱动下,它开始制造噱头、寻求 突破,延伸自家的产品线,推出了 一款“顽味”香水。从外表上看, 它很像酒瓶的浓缩版,不过风格却 与以往大相径庭,淡淡的粉色弥漫 着浓厚的少女气,加之 139 元的亲 民价格,使它在年轻女性群体中引 起了不小的轰动。虽同为液体类产 品,但它从男人的酒文化到女人香 的承接,着实是一种大胆的尝新。 不仅表达了百年品牌与时俱进的心 声,也为自身注入新鲜血液,让品牌焕然一新。大胆品牌研究观点)


修饰门面,打造时髦包装

“人靠衣服马靠鞍”,这句话放 在品牌上同样适用。如今 ,“以颜取 物”已成为年轻人的消费偏好。包 装是品牌形象的最直接显现,企业要抓住这连接品牌与消费者的绝佳载体,打造符合年轻人口味的个性、时髦包装来提升品牌气质。

王老吉的中国红包装在消 费者心里已根深蒂固,成为经 典,但在追求创新求变的市场 中,这始终不变的包装也可能 变成陈旧的表现。于是王老吉 增加了新包装,以黑色作为瓶 身的主色调,将新潮流行语和 电玩风二次元图标铺满整个背 景,看上去酷炫十足,获得了 不少年轻人的青睐,还获得了 2017 年红点奖。

打造时髦包装 , 不仅指的 是产品的外表 , 还可以泛指整 个品牌的视觉体系。主打男性 服饰的海澜之家,一直给人过 时、守旧的感觉,再加上迷之 审美的土味广告,没人会把它 和时尚联系在一起。不过近来 它和新型潮流来了场大和解, 一组林更新代言的性冷淡风时 装大片瞬间让它改头换面、完 美逆袭,从设计风格到形象代 言,从品牌广告到店面装潢, 都一改老旧的味道,完全符合 年轻消费者对“潮、酷、范儿” 的追求,也让大众颠覆了海 澜之家“老男人衣柜”的品牌 形象。除此之外,像它一样在 形象包装上下功夫的还有太平鸟、李宁等,都取得了不错的效果。大胆品牌研究观点)


多元方式,呈现趣味内容

“内容为王”一直是营销中的黄 金法则。在信息爆炸和社交媒体普 及的时代,一本正经的公文式话语 已经很难打动年轻人。品牌要积极 应变,一方面要制作趣味性内容来 吸睛 ;另一方面要借助流行的新型 媒介,促进精准的创意表达,进而 发挥出 1+1>2 的传播效果。

作为具有较高知名度的日化品 牌,六神为了给自身注入新鲜血液, 运作了“六神在手,一夏无忧”的 整合传播战略。首先是发布《玩转 花露水》《抗蚊血泪史》等三条动画 视频,风趣幽默地将花露水的多种 用途娓娓道来。之后,它又推出了 清凉沐浴露系列短视频,结合日常一线方法生活场景,用魔术的表现方式为消 费者呈现了一场别样的视觉盛宴。 另外,还让创意媒体人王左中右为 其创作了一篇名为《乾隆抛弃大明 湖畔的夏雨荷其实另有隐情》的图 文,极具创意的反转式内容和新颖 的呈现方式获得了可观的阅读量, 成为此次年轻化战役中的一波小高 潮。可以看出,在新媒体如洪流般 蓬勃发展的时代,六神打破常规, 结合自身产品功能,不断用新的传 播方式和趣味内容与年轻群体沟通, 传递出品牌和夏天的密切关联,进 而也增强了产品的口碑和好感度。

与六神异曲同工的还有腾讯, 2017 年它与故宫博物院合作为创新 大赛 NEXT IDEA 制作了名为《穿 越故宫来看你》的 H5 广告。在这 个传统文化遗产和新潮流碰撞的作 品里,设计了很多意想不到的刺激点,比如静态的画像突然复 活,皇帝也可以跳舞、玩自拍 发朋友圈,嫔妃们斗表情戴 VR......并配以 rap 的形式将 大赛的规则与思路唱出来。多 样化的无厘头表演以及魔性画 风,紧紧地抓住了年轻人的眼 球,也契合了他们那种卖萌耍 贱的共鸣情感,另外,在给人 视觉冲击的同时,也促进了对 宣传内容的有效表达。


线下互动,享受别致体验

近年,类似快闪店的线下 营销,成为众多营销手段中的 “当红炸子鸡”。与传统的产品 体验相比,线下的互动营销能 大大满足年轻人追求新鲜、爱 好尝试的心理特征,带来更多 创意和沉浸体验,另外还能实 现两者的面对面交流,在互动 中 , 品牌价值更为用户所理解和接受。大胆品牌研究观点)

在北京三里屯,知乎打造了一间“不知道诊所”创意体 验馆。它就像是生活的一个“解 忧杂货铺”,每个人都可以在“诊所”里挂号求医,并被分 配至对应的内科、口腔科、心 理科等六大科室,与数位知乎 优秀回答者组成的专家门诊面 谈,最后前往取药台,取回答案完成诊疗。这个模拟真实的诊所 场景吸引了众多年轻人的目光,既摆 脱了教科书式的刻板印象,将品牌定 位做了全方位展示,也将知识用场景 化的方式输出,让其变得更加有趣、 多元。而后知乎还与必胜客合作了知 乎主题餐厅、与饿了么联合开了知食 堂等,一系列的创意营销活动,都让 知识得以生动起来,也让自身品牌更 好地实现了与年轻群体的交流和渗 透。

宝洁也将互动体验玩到了极致。 现在越来越多的年轻人努力经营着 自己的精致“人设”,晒照成了一种 炫耀,更是一种个性化表达的渠道。 于是为了迎合这种潮流,宝洁跟唯 品会在广州 C B D 商圈搭建出“就要 晒出范”的光影快闪店。现场分了 OLAY、沙宣、海飞丝三个主题秀场, 科技与时尚相融的风格极度吸睛,并还糅合了光线、声音、视频等元 素,仿佛置身于一场超时空的艺术 之旅中。虽根据产品特点每个秀场 各有侧重与不同,但都是主张让每 位年轻人成为主角,晒出个性自我。 宝洁摸准了年轻人热衷分享的生活 习惯,打破传统的展览式产品陈列 促销模式,用别出心裁的沉浸式互 动和黑科技俘获大批年轻消费者的 芳心。


虚拟形象,塑造品牌人格

品牌在做推广时,除了在广告 内容和呈现媒介上下功夫,塑造品 牌人格也极其重要。人格化就是将 冷冰冰的品牌赋予人的性格,拉近 其与消费者的距离,进而产生互动 感。品牌需要不断激活自身内核活 跃度,贴近年轻人的想法,形成更亲和、有趣的交流,打造他们喜爱的人格化标签。大胆品牌研究观点)

2016 年,网易新闻正式 任命一只丧、萌、贱的王三三 羊驼为平台的野生内容官。

“萌”比较直观,从外形、表 情包中都能看出来,而“丧” 和“贱”则通过文字、视频、 漫画等内容能体现出来,集聚 搞怪性格的羊驼形象一经推出 就深受年轻人们的喜爱。为了 全方位地塑造王三三这一 IP, 网易新闻还像培养网红那样为 其开设了微博、微信、B 站、 知乎专栏,传递自己的观念和 思想,并和粉丝开撩互动。借 着王三三的 IP 形象,网易新 闻能更方便地与年轻人交流, 输出价值观,不断加强在消费 者心中年轻的品牌印象。另外, 之前火爆魔都的“丧茶”也是 由王三三倾情代言。

品牌人格化另一成功的例 子要属海尔了。与王三三不同 的是,海尔没有塑造虚拟形象, 而是将自己打造成一个符合现代主流的人格化网红品牌。本是个 根正苗红的正经官微,按正常运营 思维,会以发布企业资讯和产品信 息为主,但它偏偏不安分,时常搞 事情,又是替人起名,又是替人表白, 还做起了媒人,在微博上忙得不亦 乐乎。大胆品牌研究观点)


借势热点,紧跟当红潮流

要知道,娱乐一直是吸引年轻人 眼球的有力武器。一般来说,热点在 哪里,年轻人就在哪里,这从品牌邀 请流量偶像做代言,冠名当下火爆 的影视、综艺就可见一斑。不过,资 源抢占只是基础,要想从大众化的营 销方式中脱颖而出,品牌还要学会巧 妙运用当下热点和潮流与自身建立联 系,玩出花样和个性。

在这一点上,支付宝就做得很 不错。借着《中国有嘻哈》的一股 说唱热潮,它邀请到其中的 r a p p e r 欧阳靖、TT 为品牌打造了一支说唱 M V。片中涂鸦随处可见,充满着十 足的嘻哈街头感,再加上朗朗上口 的歌词让整个广告都变得很有新鲜 感和代入感。此外,“无束缚”作为 这支 MV 的主题,一来符合当下年 轻消费者一切从简的出行习惯,提 倡出“无现金”的新潮移动支付方式; 二来传递了他们追求自由的嘻哈态 度,两者完美契合。

另外,调味品品牌太太乐的营销动作也掀起不少波澜。在 2018 年, 眼看“527 爱妻节”即将到来,它 趁势在抖音平台上发起恩爱加料,高能虐狗的挑战话题。整个活动 需要在男方做菜的时候与女方完成“比心”“加料”“喂我”的三个动作 就算成功,活动一经发起,就引来 了不少抖音情侣的跟风模仿。太太 乐巧妙地将节日与年轻人热衷秀恩 爱的心理相结合,并借用当下火热 的抖音短视频发酵话题,具有很强 的趣味性和传播性。

纵观品牌“内外兼修”的年轻 化招数,我们不难发现,其实年轻 群体并没有想象中那么难笼络。呈 现给他们一个创意产品或时髦形象,他们会主动向你靠近 ;提供给他们 一个趣味内容,他们自己就能乐在 其中,并将其形成二次传播 ;与他 们来场炫酷互动,他们不仅能超乎你的想象,还能告诉你什么才是真 正的高级操作 ;跟他们来次热点炒 作,只要嗨点、燃点足够多,他们 能比你玩出更多花样......当品牌始终与时代同行 , 并与潮流紧密融合 的时候 , 它自然就有了吸引年轻人 的魅力 , 最终成为市场上的宠儿也 便是水到渠成的事了。大胆品牌研究观点)