为你的品牌注入新活力

国潮风,带动国产老品牌的新自信


我们都知道,品牌如人。


当我们想到一个品牌的时候,它是年轻的还是年老的,它是温存的还是暴躁的,它是僵化的还是灵活的,它是与时俱进的还是止步不前的,总会给我们以清晰的印象。它的品牌形象,也总会令我们感受到如同一个人一样的感觉。

大胆品牌研究观点)


品牌的成长,也一如人的成长。

一个人就算已经老了,可是只要他有活力,有锐气,有年轻的心态和热情,我们依然会觉得 他显得很年轻。一个品牌,就算已经是百年老店,但是它如果善于包装,善于塑造鲜活的年轻形 象,善于打造个人魅力,善于和时代脉搏一起跳动,善于寻找与它的定位人群相符合的元素来塑 造品牌力,它照样会显示出非凡的生命力的!大胆品牌研究观点)


品牌是一种特殊的生命体,每个品牌都是不同而有特殊的生命体。

品牌作为特殊的生命体之所以特殊,是因为它的人格化特征是被赋予的,是被之后的品牌推广和品牌传播所继承和发展起来的,是在岁月的长河中不断延伸和辐射出来的。 

品牌作为特殊的生命体之所以特殊,也是因为这种生命体是一种精神形态的赋予,只要维护 得当,更新得当,品牌的核心基因具备穿越时空的特性;而其精神态的“细胞”能够通过不断更新 而获得新的意蕴,新的内涵,新的符合时代特征的特质、而又能坚持其核心基因,那么品牌的生命从理论上讲可以很长很长,超过一千年也是有可能的。 大胆品牌研究观点)

如果品牌维护不当,如果对品牌的外在和内在内涵保养不当,如果品牌的存在感微弱,那么,品牌的老化是非常快的。从略显疲态的维维豆奶,到叱咤风云的宝-洁日化,从高高在上的 LV 到 曾经火爆一时的马爹利,从今天的眼观看,确实显得有点老迈了。

岁月穿梭,时光流逝,如果年轻一代眼中的优秀品牌没有能和时代共舞,没有能得到新生代消费者的共鸣和接受,那么,一些传统的品牌就算再怎么纵横捭阖,恐怕也会沦为妈妈品牌、爸爸品牌,甚至于老年人的品牌。如果真的到了这一步,那确实就是蛮危险的一件事儿。大胆品牌研究观点)

品牌的老化,健忘和痴呆如果品牌真的如同一个人的成长,那么,老去是一种必然现象。而且是无法避免的单向运动。 但是,品牌的特殊性在于,它是一种精神态的塑造物。

品牌的内核基因,是我们用智慧、情感、 心态和青春朝气来赋予的。所以,肉体可以腐朽,但如果维护得当,品牌却是可以不朽的!这正如 从古到今的文化传承一样,优秀的文化生生不息,始终永葆活力和跟随时代前进的动力。

可是,绝大多数的品牌如同人一样快速老去,甚至烟消云散。难道这些品牌的运营者不懂得 去维护,去管理,去活化,去让品牌多吃点保鲜丸吗?

我想,这些品牌的老化是如此快速,甚至比人的老化还要快,那是因为这些品牌在功成名就之后就开始了企稳式保养。当品牌的企稳式保养和时代产生脱节,和用户需求产生脱节,和市场前进的步伐产生脱节,和消费者对品牌的期望产生脱节之后,品牌就容易被淡忘,而这些品牌自身,就好比得了健忘症。它们忘记了自己是如何拼搏、如何奋力成就的。它们不但健忘,有些甚至还患上了痴呆症,看不清它们的消费者,看不懂它们面对的时代,看不透它们应该前进的空间和未来。

老兵不死,他们只是逐渐凋零。大胆品牌研究观点)

可是,品牌不是人。大浪淘沙,那些老去的品牌,会快速消失在历史的长河中去的。

站在我们今天的眼光,回望过去曾经叱咤风云的品牌,再看看它们如今的表现,索尼、诺基亚、沃尔玛、TCL、摩托罗拉、北大方正这些我们曾经耳熟能详的品牌,是不是已经显得非常老 迈了?

其实,不管是曾经的大品牌,还是现在的新生品牌,只要失去了保鲜力和活化能,没有注重 品牌的新鲜度和新生态,那么品牌就有可能快速被遗忘。互联网时代,就是迭代变得更快的时代。大胆品牌研究观点)


品牌如何保鲜?又如何具备活化能?

我记得有位 70 岁的老奶奶,65 岁退休后才开始练习钢管舞,吃过数不清的苦头,同样显得 非常年轻;还有一位已经 70 岁的女舞蹈爱好者,一直坚持跳舞,身材曲线优美,看起来就像是 40岁出头。这两位的年轻态,来自于其对身体机能的重新调动。结合起来,我们可以得到这样的结 果:


第一,注重锻炼,让自己动起来;

第二,注重养生,让身体保持活力;

第三,坚持塑形,充分调动身体机能。 这三方面做法,对我们理解老化品牌的年轻化意义很大。看到这些名人和舞蹈爱好者是如何进行自我身体的“年轻态”的保养,我们就会更容易获得品牌保鲜的思路,更容易理解品牌保鲜的常见做法。


保鲜策略之一: 老树发新芽

老品牌想要年轻态,就要学习老树发新芽。

老品牌发展新品类,以及通过技术研发不断推陈出新,都是获得品牌年轻态的策略。虽是老

树,但是有了不断生长出来的新鲜的叶子,不断开出艳丽的花朵,照样会显得非常年轻的。打造 出新的产品品类,制造出新的产品类别,不断推陈出新是一种做法;而通过技术研发,对原有产品 不断升级换代,不断通过迭代保持某种领先性或独特性,同样不失为出色的保鲜策略。一些老品牌的餐馆,一些老品牌的大酒店,不断升级服务,不断提供新的菜式或服务内容,同样会给人以年轻感觉。大胆品牌研究观点)



保鲜策略之二: 形象不断蝶变

如果说来自于产品和新品类上的不断更新体现了内在的品牌焕新,那么,来自于形象上的不断更新就是外在的品牌焕新。老品牌的形象是可以定期进行系统升级的。升级之后的形象,自然会焕然一新,迸发出更多呼应现实和呼应消费需求的光彩。形象的蝶变包括两方面内容,第一是对品牌形象的升级,第二是对品牌产品包装的升级。在 品牌产品的包装升级方面,可口可乐前两年推出来的新型包装,标签众多,什么纯爷们、高富帅、 白富美、月光族、小萝莉、邻家女孩、有为青年等等,契合了品牌的购买人群心理,获得了不错 的反响。老品牌的形象不断变化升级,不断调整其外观感觉系统,就能令消费者感觉到品牌的律动和朝气感。动起来,更年轻。动起来,更有力。


保鲜策略之三: 玩跨界,推组合,力刷存在感

这方面的典型就是大白兔奶糖。大白兔奶糖作为具有 60 年历史的老牌子,这两年焕发出不 一样的感觉。大白兔奶糖曾经和美加净唇膏一起跨界做过营销活动,又与年轻品牌气味图书馆共 同推出来奶糖味香水、沐浴露和身体乳等系列产品,成功引发集体怀旧,以国货新感觉,获得了 热烈的市场反响。

当老品牌以新的形式、新的感觉、新的跨界组合获得新的存在感的时候,就是其品牌生命力的一种延伸,就是品牌的一种自我健身。大胆品牌研究观点)


保鲜策略之三: 与年轻态共生,与国潮风共存

老品牌想要获得年轻态,想要保鲜,就要与年轻人一起共舞,就要与新兴的国潮风适度结合。 因为国力的增强,带动了年轻人的自信,因而对国货倾注了更多信赖。而在国际化过程中不断披 荆斩棘的国产老品牌,产品品质过硬,也确实没有让新生代们失望。

比如,几经沉浮的李宁品牌,就抓住了国潮风的契机,将国潮文化气息和运动时尚结合起来, 四次登上国际时装周,迅速改变了传统、保守的品牌印记,重新获得年轻人的追捧。

在老品牌焕发青春的过程中,必须和其所要锁定的消费群体建立情感联系,建立互动沟通,找到老品牌对新需求的契机和敏锐点,既要有新潮和时尚气息,也要有来自历史沉淀的品牌气度和品牌基因传承。


保鲜策略之四: 弱化老品牌,强化副品牌一些老品牌如果认为自身的品牌已经枝叶繁多,形象难改,可以考虑设计新的副品牌,通过推出年轻化的品牌。年轻化的副品牌,可以从头开始做更适应时代的品牌设计,强化品牌的核心价值对品牌发展思路的引领,强化品牌元素对年轻人的理解,实现和年轻人的多方面沟通能力,赋予时代气息,赋予足够的活力和成长值。以此来获得老品牌的年轻化和活化态。

事实上,很多老品牌正是这样做的。这就好比《愚公移山》中的愚公所说,“子又生孙,孙 又生子”,给人以世代交替,而生命力依然旺盛的感觉。大胆品牌研究观点)


保鲜策略之五: 营销新运动,提供新理由,制造新感觉

老品牌焕发青春活力的有一个招术是坚持开展品牌营销运动,设定不同主题,通过品牌主题的延伸和蔓延来获得对老品牌的新定义。毕竟,只要常常有新鲜感,常常有活力气息的散射,自然会形成老品牌的新感觉,新滋味,新境界。通过品牌的新运动,品牌可以向消费者提出更新更多的购买理由,可以给消费者制造出更多更细腻的品牌新体验。新运动,新感觉,新体验,新理由,就是老品牌能够始终保持活力的一种较为常见的做法。

通过品牌的系列化、持续化的各类品牌营销活动,品牌可以找到其目标客户群体所喜欢的形式,与年轻的目标群体实现沟通和对话,进行平等、多元、平行、多维、多频次的沟通,实现场景化、故事化的互动,从而展示出品牌的活力气息。


保鲜策略之六: 签约年轻代言人,顺势修正全新形象

很多老品牌将形象人的改变和形象系统的重新梳理结合起来,形成品牌年轻态的感觉,塑造品牌的活力和张力。大胆品牌研究观点)

锐步作为一个拥有百年历史的老品牌如何年轻化?锐步的年轻化,体现在其品牌价值观中对 于“年轻”概念的深入挖掘和独特理解。三年前,锐步签约王德顺、袁姗姗和吴磊作为大中华区 的品牌代言人,代表了老中青三代人。王德顺当时已经 81 岁“高龄”,但是老中青的结合,反而 有力地烘托出锐步“突破极限、坚持自我”的品牌价值观,同样令品牌显得富有活力,富有年轻 气息。


保鲜策略之七:赋予品牌新的人设,让品牌活起来

年轻人是灵活的、多样的、灵动的、热情的、非固定的。品牌如人,当一个老品牌以年轻人喜闻乐见的形式,为自己打造出新的人设,活跃于各个圈层之中,互动于各个平台之中,在各个论坛和界面上游刃有余,那么自然会给人以一种年轻感。无论是什么样的品牌,当它以和消费者同龄的思维、同龄的想法,同龄的参与感参与到消费者的日常生活之中的时候,品牌就会形成新的人设,变得更有活力气息,更具个性化特征。这样做的好处,就是可以快速拉近品牌和消费者之间的距离,快速形成品牌和消费者沟通的空间。



保鲜策略之八: 商标简洁化,品牌符号化

时代在变,但是已经形成的文化符号是不会改变的。

时代在变,作为品牌的标志,要努力向符号化靠拢。大胆品牌研究观点)

我们会留意到,在新时代,众多品牌对其商标标识都做了微调。苹果先后调整了 6 次之多, 华为调整了四次,米其林轮胎调整了三次,星巴克调整了四次。其他的汽车品牌,调整的就更多 了。品牌的标识调整,是品牌符号化的一部分。品牌符号化,是字体的改变,也是品牌开始扁平 化的一种积极探索。扁平化显得更具有二维特征,从而更具有生活化和符号化气质。品牌标志的 焕新,也是老品牌的一种年轻态。

品牌标志的化繁为简,化繁琐为简约,更便于消费者的辨别、引申和自我创造。大胆品牌研究观点)




Be bold and only create
different personality brands
for young people.

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只为创造出一批极具影响力的年轻品牌。