新媒体环境下的品牌年轻化传播策略探究 ——以白酒品牌江小白为例

一、背景概述

(一)白酒行业发展现状

白酒是典型的中华传统文化符号,具有独特的文化 底蕴,白酒行业也一直被打上传统行业的标签。据前瞻 网调查统计,2017 年,全国白酒行业产销开始出现负增 长,主要是因为受到白酒质量安全事故、政府严整贪腐 以及多项禁酒令影响,白酒行业遭遇发展瓶颈。目前伴 随着消费升级,白酒行业发展状态有所回暖,但龙头品 牌占据较大市场份额,中小型酒企陷入经营困局,高端 与中低端市场分化严重。新媒体环境下,更多白酒企业 正在寻求破局之法。

(二)江小白发展简介

江小白无疑是白酒行业的一匹黑马,它跳出白酒传 统 保 守 的 历 史 束 缚 ,以“ 我 是 江 小 白 ,生 活 很 简 单 ”的 品 牌理念强势对接年轻群体,致力于传统高粱酒的老味新 生,利用互联网思维和新媒体手段,凭借创新性的沟通 方式与营销技巧迅速打开年轻消费市场,自 2012 年创 立以来,仅用几年时间便发展为白酒行业特立独行的新 生代品牌。纵观其商业布局,江小白在年轻化道路上打 磨出了自己独特的品牌营销与传播思路。

二、品牌年轻化策略

(一)品牌定位的差异化

品牌差异化定位是企业区分于其他品牌,凸显自身 个性优势,打造独具特色的品牌形象的重要商业决策。 其实际上是企业探索、了解、把握和占领消费者心智的 过程,率先在消费者心中占据有利位置的品牌往往能更 快地占据一定市场,取得发展优势。江小白自创立伊始 就在寻求差异化发展道路。

1.聚焦年轻群体,做好用户切分

互联网时代,消费主体发生变革,80 后、90 后甚至 00 后的年轻群体正在成为消费引擎,消费观念和消费 模式的更新也在重塑市场生态。不同于传统白酒过去 主要以中老年群体为主要消费人群,江小白及早地洞悉 年轻群体的消费潜力,以 80 后、90 后年轻一代为目标 人群,基于年轻人有个性、有态度、有活力等 特征,以“我

是 江 小 白 ,生 活 很 简 单 ”为 品 牌 理 念 和 口 号 ,面 向 年 轻 群 体 ,打 造 时 尚 、简 约 、文 艺 的 青 春 小 酒 ,以 契 合 年 轻 人 的 心理诉求。

2.简单纯粹,酒文化的新定义

白 酒 行 业 发 展 数 年 ,一 直 着 眼 于“ 大 ”格 局 ,更 多 地 与传统文化、餐桌礼仪挂钩,宣扬身份地位与生活质量, 打造基于社交需求的高档酒文化,这种形象的固化使白 酒行业呈现出单一化、平行化、同质化、刻板化 的发展特 征。江小白选择舍弃厚重的历史感和文化感,着力打造 轻文化,从“小”着眼,建构“小聚“”小饮”“小时 刻 ”“小 心 情”四种场景。酒不再只是社交的需要,而是成 为一种休 闲 方 式 和 情 感 表 达 ,小 圈 层 、文 艺 化 、时 尚 个 性 、简 单 纯 粹成为江小白的独特主张,精准链接年轻人的生活方式 与情感诉求,呼应年轻群体简单、个性的生活 态度,因而 赢得了年轻人的青睐。

(二)品牌符号的感性化

品牌符号是区别产品或服务的基本手段,是品牌附 着的意义的简单呈现,是塑造品牌观念和品牌形象的重 要传播工具。江小白将自身定位为“青春情绪 小酒”,围 绕情感的释放与传达,在品牌符号的建设上呈现出感性 化特征。

1.品牌名称与口号

简 单 通 俗 的 品 牌 名 称“ 江 小 白 ”,以 普 通 人 名 的 形 式 轻易、有效、自然地融入了追求简单生活的平凡青年之 中 ,以“ 我 是 江 小 白 ,生 活 很 简 单 ”的 口 号 构 建 与 年 轻 群 体的有效价值沟通和情感羁绊,呼应年轻消费群体自我 展示、自我表达、自我肯定、自我彰显的态度。

2.产品包装

江小白简单个性的皮囊拥有很高的辨识度,小瓶 身、Q 版文艺青年形象“江小白”、富有个性的语录,简约 但不失时尚感,相比传统白酒品牌更加前卫和独立,各 元素力求与年轻人贴近,抓住年轻群体的消费心理,在 传达简单纯粹的品牌理念的同时紧紧贴合年轻人的审 美观与价值观。

3.文案设计

江小白基于对 80 后、90 后一代的生活习惯、饮酒 方式、成长经历等的洞察,描绘出目标消费群体的基本画像。其文案极富特色和感染力,或描述消费者的生活 状态,或深挖消费者的内心,以现实、扎心又充 满文艺气 息的文字直击人心,在产品与消费者痛点之间建立联 系,扣紧年轻群体的心理诉求与情感表达,引起消费者 的情感共鸣。

(三)传播策略的多元化

新媒体时代的到来改变了企业的营销方式与传播 路径,依托于互联网与大数据的新媒体呈现出个性化、 碎片化、主动性、交互性等特点,促使企业革新传播策 略。作为诞生于互联网时代的品牌,江小白的传播策略 具有典型的互联网思维和多元化特征。

1.微博营销

CNNIC第45次《中国互联网络发展状况统计调 查》数据显示,截至 2020 年 3 月,我国网民规模为 9.04 亿,手机网民规模达 8.97 亿,网民微博使用率达 42.5%。 移动社交背景下,微博已成为众多用户的聚集地。江小 白将微博作为重要的营销阵地,利用其低成本、高互动、 易传播的优势,通过借助热点事件、制造热门 话题、设计 创意文案海报、互动抽奖等方式与用户互动,开展简单 有趣的品牌推广活动。比如,江小白在微博上主持了 #yolo#、# 约酒不孤单 #、# 下班约酒 #、# 深夜酒话 # 等 话题,在各节假日期间单独推出文案海报等,为粉丝搭 建公共讨论平台,加强了用户与品牌的沟通。

2.跨界联名

不同品牌元素恰到好处的渗透与融合能够实现资 源的互补与优化,品牌之间通过跨界关系的建立相互联 结,以实现品牌效应的叠加,获得更优的传播 效果。2019 年,江小白与雪碧联名推出限量礼盒。雪碧与白酒的混 搭掀起一场味道的碰撞,这种新鲜喝法的大胆尝试迎合 了年轻群体追求个性与刺激的心理特点,两种年轻基因 的融合新潮有趣,巧妙契合,成就了诸如“情人的眼泪” 等爆款产品,实现了双方的品牌价值。

3.用户共创

新媒体时代,用户与品牌的关系被重新定义,用户 的主动性与话语权进一步增强。江小白主张从用户出 发,理解用户,将产品与用户紧 密相连,注重用户的参与 感。2016 年,江小白的表达瓶以“我想一瓶酒,有话对你 说”出发,为用户搭建表达的平台,用户通过扫 码等方式 参与产品包装与文案的设计,成为内容的生成者与提供 者,与品牌进行情感对话。2019 年,江小白举办的“江小 白 + 品牌创造者大会”更是直接提出“消创合一”“共创 共享”的口号,邀请用户共创产品,实现品 牌与用户的深 度结合。

4.IP 人格化

打造独特、个性、优质的品牌 IP 对企业品牌形象的 塑造和品牌价值观的推广具有重要意义,IP 符号是企 业的形象标签,凝聚着企业的品牌信息和品牌文化,能 够给消费者以直观形象的品牌印象。2017年,江小白发 布品牌同名动画《我是江小白》,切入年轻人关 注的兴趣 领域,围绕“青春“”情感”等与年轻人具有高关联 度的主 题打造品牌个性化 IP,输出品牌内容,使江小白成为有 温度、有情绪、有真实感的“人物”,“我是江 小白”成 为 一 种人格宣言。无论是内容的传播还是渠道的选择,江小

白都力求贴近年轻群体,结合年轻人喜欢的元素,寻求 与目标人群的契合度,从而拉近品牌与消费者的距离, 实现品牌的内涵传播。

三、存在的问题与对策

(一)情感诉求缺乏持续生命力

江小白将目光聚焦于 80 后、90 后的年轻群体,走 情怀路线,专注于挖掘年轻人的情绪心理。然而,新媒 体时代的社会呈现出碎片化特征,信息冗杂拥挤,市场 迭代迅速,加之年轻群体不拘泥于现状,追求时尚、个 性 、独立与改变,消费者的需求和选择呈现多样 化、个性 化、分散化的趋势,单一的情感诉求难以维系其对品牌 长久的忠诚度。

为此,江小白必须在坚持个性化的同时寻找与消费 群体的深度链接点,通过持续创新促进品牌升级,巩固 品牌与消费者的联系。

(二)营销传播与产品建设失衡

依托创意化的情绪表达与年轻化的营销手段,江小 白在品牌推广与形象塑造上是成功的,优质的内容输出 为江小白赢得了良好的曝光度和知名度。但在产品力 的建设上,江小白发展动力略显不足,作为其产品核心 的品质与口味备受诟病,营销获得的巨大声量往往难以 得到有效的转化,消费者对产品更多地停留在认知层面 而不是转化为有效的购买,品牌营销宣传与产品自身的 打磨建设出现断层。

产品质量始终是产品的核心,在山寨产品频出、同 质化竞争加剧、情感营销成为常态的环境下,江小白更 应重视产品质量的建设与维护,提高自身的核心竞争 力。

四、结语

新媒体时代是变革与创新的时代,市场格局的变 动、传播方式的革新、消费生态的重塑,对企业来 说既是 机遇也是挑战。随着消费群体的年轻化,品牌年轻化已 然成为重要的发展趋势。江小白的差异化定位、个性化 发展、多元化传播等为品牌年轻化提供了一定的参考。 紧跟时代变化,做好品牌创新与年轻化转型,保持品牌 长久的影响力是企业发展的一个重要方向。