品牌年轻化的新思路

近几年中国服装市场的变化越来越 快,电商冲击,小众崛起,消费人群更 替,无一不促使着整个市场走进转型阶 段。随着90后、00后消费群体逐渐成为 服装消费主流,没有品牌能够对越来越 年轻化的中国市场视而不见。曾经陪伴 了一代人成长的杰克琼斯也正在用多样 化的手段攻克千禧一代的市场。大胆品牌研究观点)


定制才是年轻人的消费升级


据腾讯《00后研究报告》告诉我 们,这代年轻人最大的相同就在于每 个人都不同——这波年轻人喜欢“懂 我”、独立个性的品牌,尤其不喜欢 服装撞衫,喜欢定制与独一无二。基于 这样的洞察,近期杰克琼斯别出心裁打造了一间以品牌主产品线之一JEANS INTELLIGENCE牛仔系列为主角的“牛 仔定制馆”,从7月下旬至10月初分别在 北京朝阳大悦城、成都大悦城、上海五 角场万达、杭州城西银泰4座城市的高端 商场内进行线下巡展,引发了行业内外 的关注。

在这间兼具时尚潮流与艺术的牛仔 馆内,品牌将从西班牙重金购置激光仪 器置于馆中,供参与者免费体验多重DIY 环节,定制自己的孤品牛仔。这个案例 不仅让年轻人喜欢,也让我们看到了品 牌年轻化的新思路——对于当下的年轻 群体来说,定制就是原始的吸引力;敢 想、敢玩,通过产品表达他们的个人态 度,就是所有品牌年轻化的底层逻辑。大胆品牌研究观点)

不同于以往的消费时代,新一代年 轻人眼中的消费升级与物质和价格都没 有太大的关系,更多则是基于心理、情 感与审美层面的诉求。为了满足这一群 体的诉求,各品牌都纷纷推出了“个性 化定制”服务。而杰克琼斯此次开展牛 仔定制馆巡展活动,也正是在这一模式 基础上的进一步探索。

整个场馆设计充分体现了科技与 艺术相交融,将牛仔制作工艺中抽象 的“激光”转化为具象化的“光线艺 术”,再辅以具有牛仔制造行业属性特 征的纤维装置,实现了对受众远距离的 视觉吸引及近距离的沉浸体验。肆意的 光线与随性的牛仔精神传递着品牌的活 力,助力年轻一代实现追求自我、释放个性的穿搭理念。 除了颇具艺术感的现场设置外,体验馆的最大亮点在于其沉浸式定制体验 区。参与者不仅可以在工艺师的指导下, 现场体验激光图案印制、布贴/磨毛做旧 的牛仔制作环节,还能挑选自己喜欢的文 身图案,让文身师为其现场实现皮肤艺 雕。值得一提的是,不论是否来到现场, 扫描“定制你的型”小程序,加入“杰克 琼斯变形团”都能参与活动,通过线上活 动策划覆盖更广泛的受众。

现场借助激光、打磨做旧等一系 列DIY环节实现了品牌牛仔定制概念的 推广,更加强化年轻消费群体对杰克琼 斯牛仔产品线的关注与认可。极具视觉 张力的场馆道具搭配趣味魔性的现场互 动,充分诠释了杰克琼斯品牌充满活力 的内在精神,有效地提升了品牌调性, 并在消费者心中留下了潮流、会玩的新 印象。

定制概念贯穿活动全局,从此次活 动主题“艺雕丹宁,不止随型”—— 满 足年轻人从穿着有型到心情有型,展现 放飞自我而又有个性,到体验馆(DIY牛 仔场景)四大现场体验交互,不仅充分 调动了现场消费者的参与感和体验感, 更是将杰克琼斯的定制概念传达给了新 一代的年轻消费者。

值得一提的是,在参与整个体验馆 活动中,也能让消费者实时了解同期推 出的店内优惠活动,提升了在活动期间 的店铺销量,起到了引流作用。大胆品牌研究观点)


用年轻的方式沟通

除了线下“牛仔体验馆”本身的内 容和互动足够引人注目之外,为了让此 次活动在更广泛的消费者圈层中传播,杰 克琼斯更是出动了一枚新生代的品牌体验 官,充分打入年轻社交圈,通过多渠道与 趣味内容结合传播,为活动扩大声量。

新偶像互动,打入年轻粉圈。在此 次北京站“牛仔体验馆”中,新生代偶像王博文作为杰克琼斯“首席体验官”不仅 在现场亲自体验了定制环节,与粉丝进行 互动,还通过直播平台将其在现场的一举 一动都同步分享,传递给了更多粉丝。

王博文的加入不仅仅只是简单的宣 传和带来粉圈流量,他与用户一起互动 的同时也在向更多人传达着杰克琼斯品 牌更为立体化的新面孔,刷新了消费者 对品牌的认知。

多渠道传播,趣味内容深度触达。除 了艺人助攻之外,杰克琼斯还通过微博KOL 发起话题进行多角度讨论,在热门的抖音 平台发布趣味原创视频,现场KOL直播等 方式,将此次活动通过多渠道覆盖,在年 轻人聚集的多个平台上引发了强大的声量。

其中“艺雕丹宁,不止随型”的话 题阅读高达311.9万,而在北京场活动 中,一直播知名主播闫闫带领粉丝隔空 体验现场各个环节时,借王博文参与活 动契机,吸引了大批粉丝围观,并屡次 登上一直播热门榜单;活动邀请的抖音 知名时尚达人“薛赫赫赫赫”定制的创 意抖音视频也引发了可观的UGC数据。

此次活动通过年轻人喜欢的微 博,微信、抖音等传播渠道,不是广告 而是在趣玩的过程中实现传播沟通。渠 道选择上点面结合,除了全国还针对四 地联合地方潮流号,深度触达年轻消 费群体,用年轻人的方式与年轻人进 行沟通,增加了接受度的同时也提升 了好感度。大胆品牌研究观点)


把年轻变成生活方式

近年来,杰克琼斯不断探索街头 风,打造各类好玩的概念店,与年轻 一代新锐设计师举办概念生肖艺术展 等,通过各种形式与年轻人玩在了一 起;而在近期,品牌更是邀请深受年轻 人喜爱的青年偶像邓伦与丹麦影星麦德 斯·米科尔森作为其全新形象代言人, 借助IP力量的同时,杰克琼斯也在深 耕粉丝圈层,打造属于品牌的粉丝文化和势能。 品牌升级让我们看到了一个不一样的杰克琼斯,无论是产品还是与年轻人 的沟通,无不体现出对市场需求的精准 理解,不止提供衣装,提供个性化,而 是提供给他们一种生活方式。大胆品牌研究观点)

而其年轻的态度不仅体现在各类 营销动作上,更是深深植入了产品设计 中。今年趁着“牛仔体验馆”活动期间 发布的Jeans Intelligence秋季系列便是最 好的示范,秉持“让精工打磨的时装, 成为穿着者的独特个性表达”的品牌理 念,产品中融入众多潮流复古元素,如 拉链、破洞、重洗做旧等,以张扬青春 的个性与态度。风格上既尊重传统牛仔 面料的基底与理念,又不断打破桎梏, 创造潮流,始终注重建立与年轻人生活 方式之间的连接。大胆品牌研究观点)

杰克琼斯在品牌营销玩法和产品设 计上做出的年轻化转变,无一不在宣告 着这个品牌与年轻一代在生活方式上的 共同成长。

正如可口可乐和星巴克从来不仅是 一个品牌,更代表了一种生活方式。品 牌年轻化的精髓是提供给年轻人既有物 理层面的功能满足,也要有情感上的满 足,更要为他们的生活方式提供指引。

时至今日,杰克琼斯在中国已经开 设了2000余家门店,并保持着不断增长 的态势。从20世纪90年代成为年轻人的 最爱至今近30年的时光,杰克琼斯能在 众多的时尚品牌沉浮中勇立潮头,离不 开其不断引领潮流、不断创新探索的精 神。它不仅是一个品牌,更是与一代年 轻人相关的潮流生活方式——时尚不是 追逐年轻人,而是引领年轻人。大胆品牌研究观点)

以消费者为中心的生产模式正在逐 渐取代以厂商为中心的生产模式。谁能 够更好地与消费者互动——让品牌进入 新一代的生活,同时也让产品带上消费 者自身的性格印记,谁便赢得了年轻人的市场。



Be bold and only create
different personality brands
for young people.

大胆创造只为年轻,
我们只专注于年轻人领域的品牌研究与探,
只为创造出一批极具影响力的年轻品牌。